Stéphanie
Le packaging
Ce que l'on appelle packaging, c'est l'emballage qui permet de mettre en valeur un produit et de mettre en avant le message d'une marque. Il faut le voir comme un support de communication entourant et protégeant votre produit.
Grâce à la personnalisation de l'emballage d'expédition telle que le permet une plateforme telle que coqli.fr, dans le e-commerce les colis remplissent aussi la fonction de packaging en plus de leur fonction de protection durant l'expédition.
Mais il en est tout autrement dès qu'il s'agit de retail. En boutique, sur les linéaires, les produits sont retirés de leurs emballages de transport (hormis dans le cas du hard-discount) et sont présentés dans leurs emballages primaires. Qu'ils soient en papier, carton, plastique, verre ou tout autre matériau, c'est cet emballage primaire que l'on nomme packaging.
Ces packagings sont brandés (textes, images, couleurs, logo…) selon la cible, la communication voulue de l'entreprise et leur objectif est d'attirer et de provoquer l'acte d'achat puisqu'ils sont les premiers, et surtout les derniers, supports marketing visibles en rayon.
Presque une science à part entière, la conception d'un packaging efficace fait appel à l'étude des ressorts psychologiques et du comportement humain. Elle monopolise tous les savoir-faire et l'expérience des équipes marketing d'une marque.
A quoi sert un bon packaging ?
Un bon packaging à de nombreuses vertus, en plus de garantir une protection supplémentaire au produit, il offre une surface permettant de communiquer plus librement. De nombreuses études sont menées, notamment à l'aide de dispositif d'eye-tracking, pour connaitre sur quels éléments (couleurs, mots, images, forme) le regard des consommateurs se pose en premier et quel est l'ordre et le temps de lecture des différentes informations imprimées.
Les informations essentielles et les efforts marketing sont logiquement apposées à l'avant du packaging, les marques mettent souvent en avant les bienfaits du produit tout en gardant à l'esprit que la fonction première du packaging est de séduire le consommateur. À l'arrière et sur les côtés ces informations ne sont beaucoup moins visibles puisqu'elles sont plus informatives et ont pour but de renforcer l'envie d'achat. Ces informations secondaires peuvent consolider la conviction et aider à la prise de décision des acheteurs les moins impulsifs ou les plus exigeants.
Les messages présents sur les packaging sont aussi utilisés pour améliorer et faciliter l'expérience client après l'achat.
Construire un message qui apporte des informations utiles et qui raconte une belle histoire (storytelling) permet de se démarquer de la concurrence. Proposer un unboxing de qualité crée un sentiment d'appartenance et renforce l'attachement à la marque !
Le message des marques : analyse de quelques exemples
Les marques nous parlent au travers leurs packagings. Le design d'un packaging prend en compte les formes, les mots, le choix des matériaux et la praticité d'utilisation. Dans la création graphique d'une face avant de packaging peu de mots sont utilisés, mais il faut qu'ils soient convaincants et percutants.
Les packaging de céréales
A première vue, les packaging de céréales sont réalisés pour les enfants, mais pas que, avec la prise de conscience de l'importance de la nutrition, les producteurs de céréales doivent également satisfaire les attentes des parents.
- Les adultes veulent des produits saints et équilibrés pour leurs enfants (des produits avec des vitamines, des céréales récoltées en France, des produits sans OGM).
- Les enfants veulent des cadeaux, un goût agréable et un produit ludique.
Exemple de niveaux de lecture adaptés aux différentes cibles
L'illustration enfantine faisant référence à l'univers du dessin animé, la police type cartoon, la couleur brune rappelant celle du chocolat est le niveau du message s'adressant aux enfants.
Alors que la couleur verte est associée inconsciemment à la nature et au respect de l'environnement, le bleu ciel aux produits saints, à la pureté. Le champs de blé permet d'appuyer ce point de vu.
Coca-Cola, le roi du packaging
Coca-Cola est une marque emblématique dans le monde entier et leur communication est axée sur des messages optimistes.
Leurs packaging iconiques, la canette métallique et la bouteille en verre ou en plastique, tiennent toujours le premier rôle sur tous leurs supports publicitaires : affiches, campagne télévisuelles et même dans leur spot radio avec le bruit caractéristique, le Pschiiit produit à l'ouverture du plus célèbre des cola !
🙊 Fact : La fameuse couleur rouge du Père Noël vient d'une contrainte imposée par le packaging !
À une époque, le rouge était utilisé pour se différencier, lors de contrôle fiscal, le soda des boissons alcoolisées. Ensuite, et par habitude, elle est peu à peu devenue LA couleur indissociable de la marque permettant d'identifier et repérer instantanément votre cola préféré dans les rayons ou les distributeurs. (Nous présentons nos plus plates excuses à la team Pepsi 🥤 pour ce jugement de valeur totalement subjectif 😋)
Et comme beaucoup d'entre vous le sait déjà, c'est Coca-Cola qui, une fois encore grâce à de nombreux spots publicitaires, a démocratisé le Père-Noël en lui donnant vie dans l'esprit des consommateurs vêtu de couleur rouge. Jusqu'alors, Saint-Nicolas (Santa Claus in english) était principalement représenté en vert, bleu ou jaune par les illustrateurs et les écrivains au cours des siècles précédents.
Encore une preuve, s'il en fallait une, que les couleurs et le storytelling ont une grande importance dans le marketing et un véritable impact dans notre vie quotidienne.
Monoprix et son humour décalé et coloré
La stratégie de Monoprix est de prôner une proximité avec ses consommateurs, non seulement dans la localisation puisque ses enseignes se situent dans les centres villes, mais également dans leur stratégie packaging.
Ce sont à premières vues des packagings plutôt simple avec des couleurs vives qui rappelle les couleurs du Pop-Art utilisées à la grande époque de la Factory de Warhol. Ces emballages colorés accrochent l'œil des consommateurs, mais pas que !
Elles servent de support et mettent en valeur des phrases décalées faisant référence des situations réelles de la vie quotidienne leurs clients. Ces jeux de mots sont de formidables moyens de susciter des émotions positives en provocant le sourire, voire le rire des consommateurs. Un vrai marqueur émotionnel, réellement différenciant, qui crée de l'attachement envers la marque distributeur de l'enseigne !
Le message passé par Monoprix auprès de ses consommateurs est qu'il est possible que le moment des courses soient un moment sympathique et que l'enseigne est proche de sa communauté.
Les jeux de mots sur les emballages hauts en couleur Monoprix.
Même si les emballages très colorés sont très efficaces pour attirer l'attention des consommateurs, on ne peut pas tout se permettre avec elles. Il y a quelques règles à connaître et à respecter pour créer un packaging pertinent. Choisir la ou les mauvaises couleurs risque de semer la confusion dans l'esprit du client. Et un client déstabilisé ne se sentira pas suffisamment en sécurité et en confiance pour acheter le produit.
Si je vous dis que les légumes sont roses, votre cerveau ne sera pas d'accord puisque nous avons associés à chaque produit une couleur :
- Bleu : Rappelle les produits de la mer.
- Rose : Fait référence à l'enfance, les sucreries, les fruits rouges.
- Vert : Évoque les légumes, la nature, les produits saints.
- Brun : Fait penser au chocolat, au café.
- Jaune : Nous fait penser à du blé.
Nutella, la synthèse
Tout comme Coca-Cola, leur packaging est reconnaissable en un clin d'œil et rien que sa silhouette permet d'identifier le produit. Même une fois l'étiquette retirée, tout le monde reconnait ce bocal, il est devenu emblématique de la plus célèbre des marques de pâte à tartiner !
Leur stratégie marketing intègre une saisonnalité à leur bocaux en adaptant le visuel des étiquettes leur bocaux. Ils adaptent également leurs packaging à de grands évènements comme Pâques.
Tout comme Kellog's et les autres marques de céréales, Nutella a pour cœur de cible les enfants. Mais ce produit est maintenant transgénérationnel et touche autant les enfants que les parents. Les anciens enfants sont maintenant devenus de grands enfants et souvent même des parents ! Pour preuve, les spots publicitaires de Nutella mettent en avant un produit familial, qui permet de réunir tous les membres de la famille autour de moments de plaisir partagés comme les petits-déjeuners et les goûters.
Les produits mis en avant sur le packaging permettent aux parents de penser que les deux principaux ingrédients de leur recette sont des noisettes, du lait. En une illustration, Nutella fait passer deux informations : à première vue la pâte à tartiner est composée de bons produits saints ! En tout cas c'est le message que la marque veut faire passer auprès de ses cibles. Les mouvements du couteau sur la tartine de pain évoquent un produit onctueux et pratique, facile à étaler sur une tranche de pain.
Les visuels printaniers du packaging Nutella.
Un bon packaging marque les esprits !
Vous l'avez donc compris, vos packaging font partie intégrante de stratégie marketing et de votre branding. Ils font partie intégrante de la vie des consommateurs, il est le premier contact entre votre marque et eux.
Si vous réussissez à créer des emballages remarquables, vraiment différents de ceux de vos concurrents, les retombées pour votre marque et votre entreprise peuvent être énorme. Bien sûr, pour qu'un packaging devienne iconique, un emblème aussi important que vos couleurs, votre nom ou votre logo, il faudra du temps et une stratégie à long terme.
Et c'est bien puisqu'il faudra beaucoup de temps pour que vos packaging s'inscrivent dans l'imaginaire collectif, qu'il est primordial de commencer à en tenir compte le plus tôt possible, dès la création d'un nouveau produit.
Bien sûr, mêmes les grandes marques que nous venons de vous présenter ont fait évoluer leurs packaging au cours de leur histoire, mais une seule chose à traverser toutes les époques de la vie de leurs produits, c'est leur compréhension de l'impact qu'avait un emballage réussi !
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